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“Narrativas corporativas são o novo planejamento estratégico”

Estrategista fala sobre o storytelling e o que ele pode fazer por marcas

Fonte: Divulgação
 
 
 ​Nos últimos anos um novo conceito vem conquistando cada vez mais adeptos em grandes empresas e marcas, o storytelling.  A técnica utiliza como estratégia de comunicação corporativa algo que existe desde que o homo sapiens aprendeu a fala: contar histórias.

Uma história bem contada – com uma narrativa envolvente, começo, meio e fim – transmite informações complexas de maneira mais eficiente. Por conta disso, o storytelling tem sido usado por diversas organizações para solucionar conflitos, inspirar funcionários e engajar consumidores.

Para entender melhor o storytelling, conversamos com o estrategista de comunicação espanhol Antonio Nunez, autor do livro “Melhor Contar Tudo”, lançado no Brasil pela editora Nobel. Sócio-diretor da Story and Strategy - empresa que presta consultoria a políticos, celebridades e empresas como Novartis, Telefónica I+D e Vodafone -, Núñez é um dos maiores defensores do uso do storytelling.

Por que o storytelling é tão importante para organizações?

Há muitas razões, mas a mais importante é que o boca a boca é o meio mais crível para se comunicar neste mundo desconfiado de hoje. Consumidores hoje em dia estão saturados com a sobrecarga de informação. Não suportam mais a intrusão de mensagens racionais emitidas por estranhos. Eles apenas confiam e prestam atenção em mensagens apresentadas por membros de seus seletos círculos de confiança. A história de uma marca ou instituição, que seja fácil de ser lembra e recontada de uma maneira pessoal em mídias sociais ou numa mesa de bar, é a forma mais poderosa conectar sua marca com as pessoas. A importância de valores e normas sociais nos são explicados por meio de histórias cheias de conflito ou de dilemas. É por isso que sempre digo que as novas tecnologias nos levou de volta à mais antiga técnica de comunicação tribal: contar histórias ao redor de uma fogueira. A diferença é que agora a fogueira é digital.

O neurocientista David Eagleman diz que uma “história faz mais do que fixar, ela hipnotiza”. Em sua era de ouro, anúncios de TV costumavam ter esse poder hipnotizante – e o melhores contavam histórias. O storytelling está ocupando esse espaço nas estratégias de marketing?

Sim, com certeza. Definir sua estratégia de storytelling, seus conflitos básicos, os personagens centrais, o gênero narrativo e, ao longo tempo, manter-se fiel a essa narrativa de forma consistente em todos os seus canais de comunicação está se tornando fundamental para qualquer estratégia de marketing.  Mas criar a narrativa de sua organização ou marca é algo maior e mais estratégico do que anúncios na TV ou em qualquer meio interativo. Storytelling é o novo planejamento estratégico.

O que é preciso para ser um “contador de histórias corporativo”? Que tipo de profissional é esse?

Eu diria que ele é uma espécie do que um publicitário ou um jornalista eram no passado passado, mas com muito mais humildade e consciência de que suas técnicas de persuasão e capacidades já não são tão eficientes. Esse contador de histórias é um profissional do marketing que está mais próximo do que nunca de um trabalhador do indústria do entretenimento. Ele ou ela tem que ser uma mistura entre Joseph Campbell, Carl Jung, Steve Jobs e Steven Spielberg, com uma pitada de ... Xuxa!

Embora o conceito do storytelling seja simples, sua aplicação é um pouco complexa. Poderia nos contar como você e sua equipe trabalham quando criam uma grande?

Primeiro trabalhamos junto a consumidores e estrategistas para descobrir os principais conflitos que a marca deve abraçar. Em segundo lugar, nossos jornalistas fazem uma pesquisa para encontrar as melhores histórias verídicas que envolva a marca de alguma forma. Então, nós envolvemos uma equipe para criar o material que vai tornar possível que as pessoas misturem, combinem e recontem nossa história com suas próprias palavras e imagens. Também trabalhamos com profissionais de tecnologia para definir os diferentes alvos na cadeia de comunicação e selecionar redes para espalhar a história. A parte final do processo é o testar diversas vezes e aperfeiçoar a trama.

Quais marcas sabem contar grandes histórias atualmente?

Eu tenho medo que eles são os suspeitos do costume: Volkswagen, Starbucks, Facebook, J & B, Tiffany, McDonald e Apple. Os meus contadores de histórias favoritas são a Obama, Bill Clinton e Bono, do U2.

Quais são os elementos básicos de uma boa história? A "Jornada do Herói" (estrutura narrativa presente em mitos e um conceito do antropólogo do Joseph Campbell) ainda é o melhor modelo?

A Jornada do Herói é ainda uma estrutura válida para muitas histórias comerciais, mas eu tento simplificar as coisas ainda mais. Ordem lógica, conflitos, emoções, sensações e verdade é tudo que você precisa para criar um boa história. Mas toda história de uma marca ou organização, que tenha características míticas, tem a chance de seduzir nossos corações e mentes.

Para propagar mensagens em geral é necessária uma boa história?

A história é a melhor ferramenta de persuasão que você pode usar para exercer influência ou estimular consumidores conectados a uma rede social. A história prende a atenção, envolve e provoca análises e pensamento, desperta o debate, pois é cheia de emoções, detalhes sensoriais e tem um aspecto divertido. Contar histórias é a chave para alcançar a comunicação um a um, para alcançar em tempo  real as cadeias de comunicação de hoje.

Você diz que "sem conflito não há história" e defende a idéia de que organizações devem tirar vantagem de conflitos. Pode nos contar um exemplo de sucesso dessa tática de storytelling?

Um conflito na trama prende a nossa atenção. Nós pensamos: "o que eu faria se eu fosse o personagem? O que eu preciso aprender para lidar com um conflito como este, caso acontecesse comigo? Qual normativa ou valor social está pautando esse conflito? Quais são as recompensas ou punições por desafiar essa normativa cultural?" É por isso que os conflitos de uma história são tão poderosos. Um exemplo: o McDonalds Portugal tinha um problema de recrutamento de trabalhadores talentosos. O problema era que a percepção geral era de se você trabalhou no McDonalds significava que você não tinha nenhuma ambição ou educação formal. Após uma pesquisa realizada por sua equipe, eles decidiram abraçar o conflito. Com o projeto de RH "Histórias com M", a empresa contou histórias reais de funcionários cheios de sonhos que escolheram o McDonalds pela vantagem de poder trabalhar em horário flexíveis, seja em meio ou em período integral, e, assim, poder tornar seu sonho possível. Então você tinha vídeos com histórias da garota que queria fazer parte do time nacional de futebol, o artista plástico, o estudante de  moda etc. Todos eles precisavam tempo ou a flexibilidade em seus empregos. Acredite, no mundo do Storytelling, o conflito é bom!​​​