Steve Jobs, o gênio por trás da experiência única do cliente da Apple, disse: “Você precisa começar com a experiência do cliente e depois preocupar-se com a tecnologia — não ao contrário”.
Hoje em dia, uma visão e uma estratégia claras para as interações com o cliente são essenciais. À medida que a estratégia de customer experience é refinada, uma das melhores maneiras de entender seu estado atual e estados futuros é com um mapa da experiência do cliente.
Se você quer desenvolver uma visão compartilhada do atendimento ao cliente que esteja pronta para ser colocada em prática, então continue a leitura.
Um mapa da experiência do cliente é uma representação visual da jornada do consumidor com a sua marca. Ele conta uma história sobre como o consumidor se move em cada fase de interação e experimenta cada etapa.
Esse documento deve incluir pontos de contato e momentos da verdade, mas também sentimentos potenciais do cliente, como frustração ou confusão, e quaisquer ações que você deseja que o cliente execute.
Os mapas da experiência do cliente geralmente são baseados em uma linha do tempo de eventos, como da primeira visita até a maneira como eles progridem em direção à primeira experiência no produto, depois compra, e-mails de integração, cancelamento, entre outros.
De acordo com o Aberdeen Group, analisando o impacto da gestão da experiência do cliente, as empresas veem:
Mas entender a jornada de um cliente em toda a sua organização faz muito mais do que aumentar sua receita associada a campanhas de marketing, reduzir seus custos de serviço e diminuir seu ciclo de vendas.
Ela permite descobrir como ser consistente quando se trata de fornecer uma experiência positiva ao cliente e reter a sua fidelidade.
Quando feito corretamente, o mapeamento da jornada do cliente ajuda a:
O mapeamento da experiência do cliente pode ajudar a criar as buyer personas a partir dos dados coletados de clientes individuais. Elas ajudarão a entender os clientes e prever possíveis sentimentos em cada ciclo de compra ou ponto de contato.
Uma empresa que entende os seus consumidores tem mais chances de ter sucesso. Os mapas de experiência podem ajudar a incorporar emoções no atendimento ao cliente.
Diferentes departamentos em uma organização podem trabalhar isoladamente sem um objetivo e processos comuns. Esse movimento pode levar à fragmentação da experiência do cliente, pois alguns departamentos superam outros. Isso prejudicará o negócio nos casos em que não se possuem as informações corretas sobre os perfis dos consumidores.
No entanto, ter um mapa de clientes pode funcionar como um princípio orientador para os diferentes departamentos trabalharem. Todos terão a tarefa de garantir que a experiência do cliente seja aprimorada e compartilharão informações e dicas sobre como conseguir isso e até mesmo criar melhores personas por meio de compromissos mistos.
Os clientes sempre esperam uma experiência tranquila em qualquer canal que usam para interagir com sua empresa. O mapeamento do cliente o ajudará a identificar e corrigir onde você pode estar falhando na interação com o cliente. Quando você entende como os clientes se sentem e vê o negócio através de suas lentes, você pode construir um relacionamento duradouro.
Um mapa da experiência do cliente também pode ajudá-lo a otimizar a experiência do usuário, reduzindo as áreas de atrito em seu site. Você também pode fazer análises preditivas sobre como atrair um público mais amplo usando o feedback do cliente.
Os mapas podem ajudar a aproveitar os sentimentos previstos do cliente para aprimorar a experiência durante os ciclos de vendas. Uma empresa que prioriza a experiência do cliente tem mais chances de retê-los. Os clientes também podem influenciar seus amigos, pois as pessoas são mais propensas a seguir o boca a boca do que os anúncios comerciais ao fazer compras.
Os mapas também podem ajudar as empresas a personalizar suas estratégias de mercado, como e-mails e mensagens para se conectar com as pessoas. Uma estratégia bem pesquisada com base nos dados do cliente provavelmente vai atrair o cliente em particular, ao contrário de uma mensagem generalizada que, nos piores cenários, pode ser ofensiva.
O mapeamento da jornada do cliente pode ajudar significativamente a melhorar a experiência do usuário em seu negócio. O mapeamento tira proveito dos sentimentos do cliente em um estágio específico do negócio e os corrige antecipadamente.
As empresas podem entender como os clientes navegam pelos pontos de contato e as dificuldades que encontram. Eles podem então resolver esses problemas para garantir que os clientes tenham facilidade para navegar no site. Os clientes serão mais leais a uma empresa que resolva seus problemas.
O mapeamento ajuda sua empresa a identificar e resolver problemas críticos que afetam seu sistema. Ao criar perfis de usuário, você pode identificar baixo tempo de resposta, maior tempo de carregamento em sites e interrupções regulares ao ligar.
Resolver esses problemas não é apenas benéfico para os clientes, mas também para os negócios. A empresa pode então atualizar seu sistema para a tecnologia mais recente. Isso melhora a eficácia de seus sites e, por sua vez, a experiência do cliente.
A jornada do cliente raramente pode ser representada em um caminho linear do ponto A ao ponto B, porque os compradores geralmente fazem uma jornada de ida e volta, cíclica e multicanal. Isso dificulta uma visualização precisa do mapeamento da experiência do cliente.
Por esse motivo, líderes empresariais experientes usam uma variedade de métodos para representar a jornada, desde post-its na parede da sala de reuniões até planilhas e infográficos. O mais importante é que o mapa faça sentido para quem vai usá-lo.
Sem uma meta, será difícil determinar se o mapa de customer experience se traduzirá em impacto tangível. Você provavelmente precisará identificar os compradores existentes e futuros para poder definir metas especificamente para esses públicos em cada estágio de sua experiência.
Considere reunir os principais interessados em sua empresa. Colete perspectivas e insights exclusivos sobre cada parte da jornada do cliente existente, onde as melhorias são necessárias e como elas serão medidas.
Forneça o máximo de informações possível sobre a persona na qual seu mapa se baseia. Você pode compilar suas descobertas preliminares para rascunhar como acredita que pode ser a jornada do cliente.
No entanto, os melhores dados a serem coletados são de clientes reais ou potenciais clientes – aqueles que realmente interagiram com sua marca. Reúna dados significativos do cliente por meio de pesquisas.
Alguns exemplos de boas perguntas a serem feitas são:
Os pontos de contato com o cliente compõem a maior parte do mapa da experiência do cliente. Eles são como e onde os consumidores interagem e experimentam a marca. Ao realizar pesquisas e traçar seus pontos de contato, certifique-se de incluir informações que abordam elementos de ação, emoção e desafios potenciais.
O número e o tipo de pontos de contato no mapa dependerão do tipo de negócio. Por exemplo, a jornada de um cliente com uma empresa SaaS será inerentemente diferente da experiência de uma cafeteria. Basta escolher os pontos de contato que refletem com precisão a jornada de um cliente com sua marca.
Depois de definir seus pontos de contato, você pode começar a organizá-los no mapa da experiência do cliente.
Crie o que você acredita ser o seu estado atual da jornada do cliente, a experiência atual do cliente. Priorize o conteúdo certo sobre a estética. Convide as partes interessadas e crie seu mapa de forma colaborativa para garantir a precisão.
Novamente, não há uma maneira “correta” de formatar o mapa da experiência do cliente, mas, para cada fase ao longo da linha do tempo da jornada, inclua os pontos de contato, ações, canais e propriedade atribuída de um ponto de contato (vendas, atendimento ao cliente, marketing etc.).
Em seguida, personalize o design do seu diagrama com imagens e variação de cores e formas para visualizar melhor as diferentes ações, emoções, transições etc. em um piscar de olhos.
Mapear seu estado atual também o ajudará a identificar lacunas ou sinais de alerta na experiência. Os colaboradores podem comentar diretamente em diferentes partes do seu diagrama no Lucidchart, por exemplo, para que fique claro exatamente onde há espaço para melhorias.
Agora que você visualizou o estado atual da experiência do cliente, seu mapa provavelmente mostrará algumas lacunas em seu CX, sobreposição de informações, transições ruins entre estágios e pontos problemáticos ou obstáculos significativos para os clientes.
Criar um mapa da experiência do cliente nem sempre é um processo fácil. Alguns desafios comuns incluem:
Ao criar um mapa, sua organização deve envolver uma variedade de funções e departamentos, especialmente os voltados para o cliente. Sua empresa precisa receber informações de seus colaboradores durante a criação do mapa e distribuir esse material com o objetivo de educar as equipes de atendimento do cliente, marketing e vendas.
Os mapas da experiência do cliente são difíceis de criar sem depender de dados para determinar os comportamentos dos clientes, pontos de contato preferidos e níveis de satisfação do cliente durante cada etapa da jornada. Sua empresa pode coletar dados de clientes por meio da implementação de programas de voz do cliente, implantação de pesquisas e monitoramento de canais de mídia social.
Clientes, mercados e produtos mudam, e a sua organização deve atualizar consistentemente os mapas da experiência do cliente para refletir essas transformações. Sem atualizações frequentes, eles podem se tornar imprecisos ou desatualizados.
Dado o valor que o gerenciamento da jornada do cliente pode gerar, fica claro que essa é uma grande oportunidade para qualquer empresa. Ainda hoje, menos de 40% das empresas têm um processo para mapear melhor as jornadas de seus clientes.
E daqueles que o fazem, poucos desfrutam dos benefícios. Embora as razões para a falta de tração e resultados mensuráveis sejam inúmeras, na maioria das vezes se vê que os mapas de jornada se tornam artefatos de boa aparência que informam, mas não ajudam a impulsionar mudanças reais.
Em outras palavras, apenas tê-los não é suficiente. Não importa quão bonitos ou abrangentes sejam seus mapas de jornada, eles precisam ser “operacionalizados” de forma a tornar a vida de seus clientes melhor e suas operações mais eficientes e mais lucrativas. Se eles não levam à ação, eles podem ser interessantes – mas no final das contas, inúteis.
Quer entender ainda mais sobre a experiência do consumidor na sua empresa? Então não deixe de ler o nosso post que fala sobre dicas de melhoria na jornada do cliente.
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