As mudanças no atendimento do segmento Financeiro

Os últimos 10 anos foram marcados por grandes mudanças no mercado financeiro. Certamente a transformação digital impactou todas as áreas, mas a de finanças percebeu efeitos um pouco mais bruscos que outras.

Com a era digital e os novos perfis que surgiram com ela, houve uma grande mudança no comportamento dos clientes das instituições financeiras em relação à contratação de novos serviços. Praticidade e agilidade passaram a ser as palavras da vez, especialmente em tempos de pandemia e distanciamento social, onde o uso de canais digitais tornou-se essencial para solucionar problemas. 

Com isso, todas as instituições financeiras precisaram se alinhar com rapidez às mudanças no comportamento do consumidor, que tem um acesso crescente à tecnologia, em um dos temas mais importantes de sua vida: o dinheiro. E como isso afetou o atendimento e o relacionamento com os consumidores?

É sobre esse tema que o Diretor de Operações na AeC, Maurício Leiro Perez, falou para o blog. Graduado em Administração e com MBA em Gestão Empresarial, Maurício tem 23 anos de experiência no mercado de atendimento e relacionamento com cliente liderando times de Operações e Planejamento nas maiores BPOs do país. Com elevado conhecimento em CX, é especialista em produtos do segmento financeiro.

Confira esse bate-papo e extraia o máximo de insights para sua operação!

[AeC] Conta um pouco pra gente como era antes o atendimento às pessoas que buscavam pelo serviço nas redes bancárias e como é atualmente?

[Maurício] Tem uma mudança grande acontecendo nos últimos anos, e isso tem uma correlação com a forma como nos relacionamos hoje com as instituições financeiras e, principalmente, com a entrada dos bancos digitais.

Antes o acionamento nas centrais de atendimento acontecia muito pelo canal de voz (telefone), inclusive para realizar as transações financeiras, porque era possível realizar transações via agência ou pela central de atendimento. 

Hoje se tem um nível de acionamento bastante diferente. Primeiro porque os apps (aplicativos) passaram a ser muito mais utilizados e mais desenvolvidos, e as transações já estão disponíveis, na grande maioria, através dos aplicativos. 

O segmento financeiro é o que mais está evoluindo para canais digitais, porque já tem uma infinidade de possibilidades de serviços dentro do app, por exemplo, e as centrais de atendimento são acionadas apenas para processos mais complexos ou aquilo que os apps não são capazes de resolver. 

Um ponto importante é que o canal de voz acaba sendo utilizado de forma menos transacional e mais para tirar dúvidas. Então as transações são realizadas pelo app, mas para tirar dúvidas sobre produtos, sobre movimentações financeiras, ou entender problemas relacionados à fraude, os clientes preferem o canal de voz. Então hoje o atendimento é feito de forma mais consultiva.

[AeC] Com a digitalização das instituições financeiras nasceu um novo perfil de consumidor, mais conectado e imediatista. Como se relacionar com esse perfil?

[Maurício] Há 10 anos atrás existia uma grande parte da população que não era bancarizada, e o jovem era o principal foco, como público de entrada. Por isso, o surgimento dos bancos digitais trouxe esse novo público, que não estava acostumado a usar banco. Uma estratégia para atrair esse público foi oferecer serviços bancários, como recarregar o celular. Logo, eles já estavam transferindo dinheiro, e utilizando outros serviços.

Mas lidar com esse público é completamente diferente. E isso fez com que houvesse uma aceleração dos canais digitais, saindo de um público que estava mais acostumado a utilizar os bancos para transacionar para um público que quer resolver as coisas de forma mais rápida, principalmente com a entrada do PIX, que deu um ‘boom’ gigante nesse processo.

E isso também mudou a forma como os bancos tradicionais enxergam o mercado. Como eles não querem perder essa fatia do mercado, eles também têm se preparado muito para lidar com esse público, que aciona muito pelo canal digital, quer resolver de forma mais rápida, sem ter que voltar várias vezes a falar com o banco ou a instituição financeira. Olhando para a experiência do cliente, eles tem se adaptado a lidar com todos os públicos, e passaram a ser segmentados, para poder lidar com essa diversidade, de grandes investidores a transações de menor valor.

[AeC] Quais são os principais desafios dos bancos e instituições financeiras no atendimento ao cliente, considerando essa diversidade de públicos?

[Maurício] Os bancos e instituições financeiras precisam se reinventar e precisam ser resolutivos. Precisam resolver no primeiro contato.

Para esse público mais jovem, eles não vão falar ou lidar no dia-a-dia com o banco ou instituição financeira em que seja necessário fazer muitos acionamentos. Esse público não aceita esse tipo de atendimento.

A reinvenção é que o atendimento por voz seja um canal de atendimento para algo muito específico, porque o app é o principal canal de relacionamento dos clientes com os bancos e instituições financeiras, e ali eles precisam ter toda a gama de serviço. Então quando o cliente aciona o atendimento humano, é porque algo não foi resolvido ou não deu certo. Então, mesmo que por voz, precisa ser resolutivo no primeiro contato, pois são um público mais ansioso.

E isso pode parecer algo ruim, mas pelo contrário. Isso faz com que todas as instituições busquem se transformar e serem mais resolutivas. Resolver no primeiro contato tem sido um desafio para todas as instituições financeiras.

Por isso, as equipes de atendimento precisam estar muito bem preparadas e terem a alçada necessária para resolverem no primeiro contato. Para citar um exemplo, aqui na AeC buscamos mostrar ao nosso cliente, do segmento financeiro, quais são os ‘gaps’ que geram problemas de resolutividade e quais são as nossas soluções para que isso seja resolvido de forma mais simples, pois isso reflete na experiência do cliente final. Então o nosso desafio é identificar os pontos de estresse, os pontos de ausência de resolutividade, e trazer isso para o cliente com uma solução.

[AeC] Como você enxerga hoje a atuação das centrais de atendimento nas instituições financeiras?

[Maurício] Eu tenho achado bem interessante. Como mencionei, os apps estão resolvendo tudo aquilo que é mais simples pro cliente, como pagamentos, transferências de valor, extrato. Tudo isso está disponível de forma mais fácil hoje.

Agora, quando o cliente entra em contato por telefone, é porque ele tem uma dúvida de alta complexidade ou ele quer tratar um tema mais complexo.

Então, observa-se que as centrais de atendimento são certificadas, ou seja, elas (as pessoas) já estão aptas a falar sobre investimentos, previdência, consórcio, seguros. Tudo ficou englobado, pois os bancos e instituições financeiras hoje são multi canalizados.

Com isso, as áreas de atendimento estão ficando mais especializadas, porque elas precisam tirar dúvidas e resolver sobre esses serviços, não mais sobre transações simples, burocráticas. Agora eles oferecem uma inteligência.

[AeC] Com essa era digital, em que tudo é resolvido de forma online, como as instituições financeiras conseguem ter um contato mais próximo com o cliente, inclusive para traçar perfis mais adequados para oferecer produtos?

[Maurício] Atualmente isso é feito através da ciência de dados. Tudo o que acontece na conta do cliente gera um dado: os pagamentos, as transferências, investimentos etc. Tudo o que o cliente faz gera um dado. E é uma ciência de dados bastante inteligente das instituições financeiras para entender o risco de crédito, nível de movimentação financeira, que tipo de transação é realizada. 

Com base nisso o mercado financeiro oferece produtos específicos, que mais se encaixam para cada cliente, necessidade e perfil, de forma mais personalizada e adequada para cada cliente.

E a forma como abordam também mudou, fazendo através de um cross sell, por exemplo. Então no momento em que o cliente aciona por voz ou chat, há uma ação mais direcionada, em que entende o perfil do cliente, quais serviços que tem propensão de utilização, e durante o contato, envelopa essa necessidade e apresenta outras necessidades que podem ser resolvidas por um serviço que o banco ou instituição financeira oferece. A intenção é criar uma relação de longo prazo.

O uso no cartão de crédito é uma fonte riquíssima para traçar o perfil, as necessidades e conhecer melhor cada persona, através do que consome e da utilização do cartão de crédito.

[AeC] A busca pelo perfil de cada cliente é feita através de redes sociais também? 

[Maurício] Sim, hoje busca-se de todos os canais, até porque redes sociais se tornou uma rede de consumo.

Pode-se dizer que as redes sociais é um canal de atendimento à parte, porque esse público mais jovem passa a se relacionar com as instituições financeiras pelas redes sociais, já que, muitas vezes, eles não tem paciência de entrar na central de atendimento e fazer o acionamento. Então, simplesmente, ele faz um @banco no Instagram ou no Twitter, por exemplo, porque virou outro segmento de atendimento.

Os bancos e instituições financeiras estão extremamente conectados com as redes sociais das pessoas, acompanhando o comportamento do público deles, acompanhando também o comportamento de pessoas que eles patrocinam, como é o comportamento desse público, como agem nas redes sociais, tudo isso é monitorado. 

E a forma como é respondido. Por isso que cada vez mais todas as grandes instituições tem canais direcionados a redes sociais, tanto a monitorar quanto a atender. As redes sociais não virou uma coisa que você marca o @banco e um dia alguém vai olhar pra isso. Hoje todas as grandes instituições estão preparadas para responder de forma imediata e você também precisa ter um público mais especializado para atender a esses canais, pois a pessoa que atende o canal de voz não pode ser a mesma que atende/ responde as redes sociais, pois há uma outra forma de se comunicar na rede social.

[AeC] Essa transformação acelerada no atendimento em segmentos financeiros trouxe alguma consequência?

[Maurício] A forma como se desenvolveu rápido e as mudanças que aconteceram trouxe maior risco de fraude, já que envolve valores financeiros, dados, então é o segmento mais atacado, quando falamos no tema de segurança.

Em contrapartida, esse é o segmento que mais investe e que mais cobra medidas de segurança, inclusive nas relações com parceiros, e esse tem sido um diferencial da AeC.

Cada vez mais fala-se de segurança no atendimento bancário. Então, quando menciono sobre ser mais resolutivo, é necessário que seja garantido que os protocolos de segurança foram seguidos, e cada vez mais, o cliente precisa ter níveis de segurança cada vez maiores, para que ele se sinta seguro ao acionar a central de atendimento.

Hoje é buscado um nível de sofisticação e de barreiras de seguranças altíssimos, para impedir que gere qualquer risco, minimamente permitido ou aceito. Esse tem sido um ponto crucial para as instituições financeiras, blindar os clientes e a própria instituição, até por uma questão de marca, de imagem, e também os valores envolvidos, para que não coloque em risco a segurança do cliente.

E todos esses protocolos de segurança devem ser pensados sem afetar a experiência do cliente. Como os fraudadores estão ficando cada vez mais sofisticados, em que buscam novas formas de aplicar golpes, vemos que há maior investimento dos bancos e instituições financeiras em propaganda que falam de antifraude, para que consigam minimizar a ação de fraudadores, criando um muro alto de segurança. 

Nesse sentido, as áreas de Prevenção à Fraude (a AeC possui alguns clientes com esse serviço) são muito especializadas e conseguem identificar de forma antecipada riscos ou situações de fraude que estão sendo movimentadas na conta do cliente e agem para solucionar o problema para tirar o cliente daquela situação de risco.

[AeC] Como você enxerga o futuro do atendimento ao cliente no segmento financeiro?

[Maurício] Quando a gente fala em segmento financeiro, precisa trabalhar com pessoas especialistas, principalmente pelo tema de segurança, e isso envolve inclusive as instalações físicas, como elas estão dispostas, que protocolos são seguidos, de que formas são criados os procedimentos.

É um segmento que está mudando muito por causa das redes sociais e canais digitais, não quer dizer que a voz não vai existir, porque são públicos diferentes e ainda é um canal muito importante, mas é um segmento que está passando por uma transformação grande.

Todo cliente do segmento financeiro que converso, ele comenta que nunca vai deixar de oferecer ao cliente uma central de atendimento, porque os problemas acontecem, mas que buscam oferecer, cada vez mais, um atendimento mais resolutivo, e vai usar a central de atendimento para abordar serviços especializados.

Além disso, é importante sempre gerar uma experiência positiva para o cliente, porque hoje há uma competição maior entre as instituições financeiras, já que existem uma pluralidade maior de players, principalmente com a entrada dos bancos digitais.

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