Certamente você já ouviu falar de Customer Experience. É bem provável que já tenha escutado alguém conversar sobre Experiência do Cliente em algum lugar.
Afinal, esse conceito é uma realidade que precisa ser levada a sério devido ao seu poder de trazer mais satisfação para o público e de melhorar os resultados das empresas.
Por muito tempo, focamos demais na qualidade dos produtos e dos serviços, mas nos esquecemos de que nossos clientes também nos procuram para ter sensações e emoções, ou seja, experiências.
Por isso, reunimos neste post os principais conceitos e algumas dicas de aplicabilidade desse método que está se tornando indispensável para o sucesso das empresas.
Atualmente, há diversas definições para explicar o que é Experiência do Cliente (também conhecida como CX ou CE). Em comum, praticamente todas convergem para que ela represente o conjunto de sensações e emoções que sua marca deixa no consumidor em cada etapa da jornada do cliente. Com isso, eles formam uma imagem a respeito da sua empresa.
Ou seja, no conceito de CX, você deverá observar não só as etapas diretamente relacionadas à venda, mas todo o processo antes e depois desse momento. Desse modo, as campanhas de marketing, o atendimento, as estratégias de conversão nas lojas físicas e nas digitais, o acompanhamento no pós-venda, o suporte, entre tantos outros pontos de contato são importantes.
Entre os maiores erros que as empresas cometem, vale destacar justamente o fato de manterem uma visão muito restrita de CE e acabarem perdendo oportunidades excelentes para desenvolver uma boa imagem no cliente.
Uma das mais importantes colunistas da Forbes, Blake Morgan, apresentou uma excelente definição sobre CX quando foi entrevistada pelo site UserTesting nos Estados Unidos:
“A Experiência do Cliente considera tudo o que ele passa — é tudo o que o cliente toca, prova, cheira, ouve e vê durante toda a experiência com a marca. O que eles vão sentir ou pensar? Devemos ser obcecados na experiência que o cliente tem com a nossa marca — ele deve ter uma atitude de ‘eu quero estar aqui’, em vez de apenas ‘eu tenho que estar aqui’ ”.
Portanto, aproveitando essa fala, é fácil perceber que a CX tem tudo a ver com pensar estrategicamente todas as nossas ações para que elas estimulem os sentidos dos clientes. Isso pode ser feito de diversas formas, como:
De acordo com uma pesquisa da PWC Brasil (PricewaterhouseCoopers), 47% dos brasileiros “parariam de comprar de uma empresa após uma única experiência negativa” e 40% desistiriam depois de algumas experiências ruins.
Sendo assim, o Customer Experience é essencial para garantir o sucesso do negócio, já que é um fator determinante para boa parte dos consumidores na hora de decidir se voltará a fazer compras com a marca ou não.
Portanto, esse aspecto afeta negativamente o índice de retenção de clientes, com isso o empreendimento terá prejuízos, como:
Além das sensações, também é essencial provocar as emoções dos clientes. Para isso, é imprescindível se conectar com as situações e as dores cotidianas do seu público. Então, é possível planejar mensagens e ações que geram um vínculo.
Isso significa, por exemplo, oferecer uma atividade de interação entre mães e filhos perto do Dia das Mães, em que sua marca valoriza e estimula a relação entre eles. Mostrar que sua empresa tem um interesse em agregar valor para a vida deles, em vez de simplesmente vender um produto.
Assim, é ver a experiência de compra para além do lado racional. Afinal, o cliente não avalia somente o preço ou a qualidade do produto. O processo de tomada de decisão, como estes vários estudos mostram, é muito baseado na emoção do momento.
Consequentemente, quando oferecemos uma boa experiência, podemos persuadi-lo mesmo se o produto for relativamente mais caro do que os oferecidos pela concorrência.
Um bom Customer Experience está diretamente relacionado a um atendimento eficiente. Afinal, às vezes podem surgir problemas durante a compra de um produto ou oferta de um serviço, mas, ainda assim, a comunicação da empresa com o consumidor acerca da dificuldade pode fazer muita diferença.
Só para ilustrar, imagine que uma compra online apresentou atrasos no período de entrega. Nesse ponto, o comprador fica frustrado com a empresa e está quase decidindo nunca mais fazer negócios com o empreendimento.
No entanto, ao entrar em contato com o call center, o cliente é ouvido com empatia, em nenhum momento tem o aborrecimento minimizado. Pelo contrário, o atendente calmamente escuta a sua reclamação, explica que houve um contratempo e todas as medidas que estão sendo tomadas para solucionar a dificuldade dele em particular.
Dessa forma, o consumidor continua aborrecido, o que é compreensível. Porém, devido ao atendimento ao cliente humanizado, não está mais determinado a abandonar as compras com a marca, sentindo-se mais propenso a dar uma segunda chance para o negócio.
A empatia é sempre o principal motor de uma venda, não tenha dúvida. Nosso cérebro foi feito para que formemos laços poderosos com as pessoas. Quando olhamos o processo de vendas apenas pelo lado racional ou sensorial, podemos nos esquecer também de provocar esse sentimento tão importante. Mas, afinal, como a empatia pode ser desenvolvida?
O primeiro passo é ver o cliente como uma pessoa, isto é, ele é mais do que alguém que está simplesmente indo procurar um produto/serviço no seu negócio. Muito além disso, ele é um indivíduo que tem uma vida lá fora com determinadas necessidades reais, que impactam no dia a dia. Por causa disso, ele busca uma solução que você está ofertando e, dessa forma, é preciso mostrar que você entende suas dores.
Isso pode ser visto em um exemplo dado pelo colunista da Forbes, John Koetsier, para o UserTesting:
“Experiência do cliente significa cuidar. Recentemente, fui à Apple Store em Las Vegas para comprar um novo estojo. Um funcionário viu que meu estojo da marca Apple estava quebrado e me deu uma nova peça, sem cobrar nada. Como você acha que eu me sinto a respeito da Apple e dos serviços da Apple agora?
A Experiência do Cliente nem sempre significa coisas gratuitas, o que nem todas as empresas e nem todos os modelos de negócios têm a capacidade financeira de oferecer. Mas significa tratar um cliente como uma pessoa, não como um número. Ele é um indivíduo, não uma carteira com pernas. O desafio das marcas modernas é fazer isso em todas as plataformas críticas [como telefone, redes sociais e e-mail] que seus clientes usam, tanto digitais quanto físicas.”
No entanto, não é só no comércio que a Customer Experience importa, há setores em que a empatia é até mais importante do que nas lojas.
Por exemplo, na área da saúde, geralmente as pessoas procuram o serviço quando estão mais vulneráveis ou quando estão preocupadas com o próprio corpo. Então, elas anseiam pela empatia, e o atendimento precisa ser compreensivo com os seus sentimentos e sensações.
Nos Call Centers de hospitais e planos de saúde, é muito comum receber ligações de clientes que buscam informações sobre qual serviço procurar diante de uma emergência. Nessa situação, as pessoas ficam com as emoções à flor da pele. Dessa forma, o atendente precisa saber lidar com a agressividade ou a frustração que surgem no processo de adoecimento.
O suporte ao cliente deverá ser ágil, pois as pessoas sentem uma maior urgência em assuntos relacionados à saúde. As informações devem estar facilmente acessíveis, pois, no estresse do momento, elas podem perder a capacidade de se organizar na busca por dados.
Na verdade, uma central de atendimento eficaz é essencial na construção de um bom Customer Experience para empresas de qualquer segmento. Afinal, esse é um dos principais pontos de ligação entre a marca e o consumidor.
Assim, os clientes associam o modo como são atendidos às características e valores da organização. Em vista disso, é essencial prestar um atendimento ao cliente com qualidade, levando em conta o perfil do seu cliente, a fim de garantir uma visão positiva da sua marca.
Em outras palavras, para oferecer uma boa experiência ao cliente, a sua empresa deve perceber todos os pensamentos, emoções e sensações do público em cada estágio da jornada. Não existe uma fórmula que se aplica em todos os casos, é preciso desenhar a CX para cada realidade.
Quando pensamos em uma central de atendimento focada em Customer Experience, é preciso analisar as especificidades do nosso público e do nosso serviço. Por exemplo, quando uma pessoa entra em contato com um Call Center, ela busca essencialmente três coisas:
Conforme aumentamos a complexidade do produto/serviço, a tarefa de elaborar uma boa Experiência do Cliente fica mais difícil. Exemplificando, no setor da saúde, por sua vez, há especificidades. A rede é mais complexa, não se trata somente de indicar ao cliente uma loja para adquirir um produto ou uma assistência técnica para o suporte. Há vários tipos de assistência e é preciso direcioná-lo ao mais resolutivo.
Ademais, as emoções podem ser muito mais intensas. Enquanto no comércio um indivíduo pode ligar irritado por seu produto ter estragado, na saúde, ele pode estar desesperado por sua integridade física estar comprometida. Então, isso faz surgir outras demandas além da que explicamos acima. Vejamos abaixo!
O usuário precisa sentir que o atendente o conhece e que não está seguindo um protocolo impessoal de atendimento. Assim, algumas características são essenciais:
É preciso utilizar, além dos dados, o contexto emocional da pessoa. A empatia deve guiar cada momento do atendimento.
Um erro muito frequente é oferecer um atendimento complexo com vários redirecionamentos para outros departamentos ou canais. Também, deve-se evitar que o atendente exponha demais critérios organizacionais. Em um momento de preocupação, o cliente não quer saber se a solução vai demorar, pois existem vários setores dentro de um hospital ou plano de saúde.
Além disso, a linguagem deverá ser acessível o suficiente para que qualquer pessoa entenda as informações. Portanto, jargões e termos técnicos devem ser evitados.
Qualquer atendimento em saúde estará imerso em muita ansiedade do cliente. Então, não é só a fila de espera que precisa ser rápida, mas todo o processo de resolução do problema. Cada segundo perdido faz com que ele avalie negativamente toda a sua experiência. Nada adianta ter feito tudo que ele pediu se ele teve que ficar mais de uma hora no telefone, por exemplo.
Em centrais de atendimento despreparadas, é muito comum que os atendentes deem pretextos para não resolver o problema dos clientes. Eles falam que o sistema cai, interrompem a ligação quando a situação fica mais complicada.
Isso não pode acontecer em nenhum contexto. Você deve capacitar seus atendentes para que eles falem sempre a verdade. Afinal, hoje em dia, o acesso à informação é muito facilitado. Com uma busca no Google, a pessoa pode atestar a veracidade de qualquer fala.
Os dados de saúde são extremamente pessoais e cobertos por sigilo. Então, o cliente precisa ter a segurança de que todas as informações compartilhadas pelo atendimento serão confidenciais. Isso deve incluir medidas de autenticação e identificação que evitam que outra pessoa possa se passar pelo seu cliente.
A Experiência do Cliente é uma estratégia única para as empresas, pois oferece benefícios de ponta a ponta. É possível melhorar os resultados, atrair mais clientes e criar um diferencial competitivo para vencer qualquer concorrência.
A rotatividade é uma das principais reclamações das empresas. Afinal, estamos em um mercado muito competitivo de forma que a concorrência está sempre lançando estratégias para conquistar seu cliente. Às vezes, esse jogo pode ser bastante agressivo, incluindo preços muito abaixo do custo.
Em relação a isso, a Experiência do Cliente é a defesa mais importante. Uma boa relação e a qualidade de ponta a ponta são as principais armas contra qualquer ataque, até mesmo contra o produto/serviço mais barato.
Na hora de avaliar a oferta concorrente, o cliente vai pesar todo o atendimento empático e atencioso recebido, a agilidade na resolução de problemas e a transparência. Assim, ele terá medo de que esse custo muito baixo venha às custas de um suporte inadequado ou uma qualidade reduzida.
Tudo o que as empresas querem atualmente é serem reconhecidas imediatamente quando um cliente pensa a respeito de um serviço. Por exemplo, ninguém tem dúvidas de que, quando falamos de “smartphones incríveis”, a Apple é uma das primeiras marcas que vêm à nossa mente.
Por quê? Eles pensam na Experiência do Cliente do início ao fim. Quando você entra no site, todas as informações estão claras e trabalhadas em um design simples, mas sofisticado.
A própria fabricante oferece um canal de atendimento muito rápido e uma garantia própria de um ano, independentemente de onde você comprou. Os atendentes são muito educados e resolutivos. Além disso, todo o produto só é lançado após vários testes de qualidade.
Ou seja, a empresa aproveitou todas as reclamações mais comuns dos clientes, como mau atendimento e produtos medianos, e elaborou um processo de vendas imbatível. Todo o profissional da Apple é treinado com base nos seguintes princípios:
A partir desse acrônimo, a Apple desenvolveu uma metodologia de atendimento personalizada com base nas principais reclamações dos consumidores, como impessoalidade e baixa resolubilidade.
Não é só no comércio que você pode criar um diferencial competitivo com a CX não. Novamente, vamos a um exemplo do setor de saúde, pois ele é um dos campeões de reclamação nos órgãos de Defesa do Consumidor e nos sites de avaliação. Os usuários geralmente reclamam de dificuldade para marcar procedimentos, excesso de burocracia, atendimentos desumanizados.
Você pode melhorar esse ponto ao investir em uma melhor gestão e um atendimento personalizado. Por exemplo, é possível:
Com isso, a empresa poderá se diferenciar da concorrência, que ainda ouve reclamações constantes sobre demora, excesso de burocracia e falta de resolubilidade.
Certamente, todos esses pontos vão melhorar a retenção. Como explicamos, a tomada de decisões não é só um processo racional, mas também extremamente emocional. Com isso, cada vez que um cliente é submetido a estresse, ele se torna mais propenso a deixar sua empresa.
Por outro lado, toda vez que passa por um atendimento atencioso, ele fortalece seus vínculos e a empatia com sua marca. Então, é preciso oferecer uma experiência uniforme e bem desenhada de modo a evitar sensações negativas e estimular as positivas.
Não estamos dizendo que tudo deve ser perfeito. Entretanto, a excelência deve ser sempre o padrão, a ocorrência mais frequente. Desse modo, mesmo que ele se sinta frustrado por algum problema no atendimento, ele saberá que essa é a exceção e não a regra.
Melhorar a retenção significa não perder clientes, fidelizar significa engajá-los cada vez mais. Esse tipo de estratégia mostra para as pessoas os vários benefícios em negociar com sua empresa. Então, a cada vez que ela adquire um novo produto/serviço e aprofunda o relacionamento, ela é premiada.
Apesar de sempre pensarmos em vantagens financeiras, a recompensa pode ser muito diversificada:
Muitas vezes, antes de finalizar uma compra ou de assinar um serviço, as pessoas costumam pesquisar na internet se a empresa é realmente confiável. Afinal, será feito um investimento e o indivíduo não quer gastar dinheiro e não ter suas expectativas atendidas.
Por isso, os negócios que costumam ouvir os seus clientes e que buscam feedback são capazes de fornecer uma melhor experiência, já que o envolvimento ocorre com mais qualidade, criando um relacionamento mais profundo. Consequentemente, a confiança dos consumidores na marca é fortalecida, sendo mais provável que indiquem o empreendimento para terceiros.
Quando a empresa age de modo que visa a manutenção de uma boa experiência do cliente, isso ajuda no desenvolvimento de um relacionamento tanto com os atuais consumidores como com os potenciais compradores.
Com isso, o empreendimento consegue dar atenção a toda a jornada do cliente, levando em consideração os seus feedbacks em cada etapa. Assim, a organização, aos poucos, conduz o indivíduo para a finalização da ação desejada, aumentando a taxa de conversão.
Empresas que focam em oferecer um bom Customer Experience possuem mais conhecimento sobre o perfil do seu cliente e as suas preferências, o que pode auxiliar na redução de custos com o marketing.
Isso acontece quando as estratégias são baseadas na análise de dados acerca do consumidor. Por isso, as tomadas de decisões são mais assertivas, trazendo melhores resultados do que se fossem fundamentadas apenas por suposições.
A tecnologia nos proporciona diversas ferramentas para revolucionar a Experiência do Cliente durante nosso atendimento. Confira!
As pessoas usam, cada vez mais, os smartphones para resolver seus problemas no dia a dia. Por essa razão, ofertar um suporte móvel prático e eficiente é uma excelente medida para aprimorar a experiência do usuário. Lá, ele deverá ser capaz de resolver as principais demandas mais simples e de entrar em contato com uma atendente em casos mais complexos.
Quando um cliente entra em contato por esse meio, ele está buscando respostas rápidas. No entanto, muitas empresas têm errado na sua estratégia de bate-papo e não oferecem um atendimento ao cliente que seja em tempo real. Assim, o cliente envia sua mensagem, mas é recebido por um robô que o pede para aguardar e o atendente só responde muitos minutos depois.
Com um chat em tempo real, o cliente fica muito mais satisfeito, pois ele sabe que está recebendo um tratamento humanizado. Assim, ele tira suas dúvidas rapidamente e não precisa procurar por canais telefônicos ou presenciais. Essa praticidade poupa o tempo dele e o deixa bastante satisfeito.
Outra ferramenta muito útil é o autoatendimento. Há determinadas solicitações que não precisam de um atendente, como verificar o horário de atendimento, baixar um boleto de pagamento, marcar consultas etc.
Hoje em dia, os sistemas de gestão das empresas já apresentam funcionalidades que permitem a integração com o site e os aplicativos dos clientes. Portanto, é possível disponibilizar ferramentas de autoatendimento sem comprometer a organização do negócio.
Para obter a melhor CX, você deve estar sempre ligado nas principais tendências lançadas no mercado. A tecnologia tem trazido novas ferramentas que podem ajudá-lo bastante!
Com o avanço do Big Data e de outras ferramentas de análise de dados, está cada vez mais fácil criar relatórios personalizados sobre cada cliente. Para isso, poderão ser colhidas informações de diversas fontes, como aplicativos, redes sociais, sistemas de relacionamento com o cliente etc.
Então, na hora de conversar com o cliente, o atendente poderá conhecer o comportamento de compra, o perfil, as principais dores, demandas e insatisfações dele. A partir disso, será possível abordá-lo de uma forma extremamente personalizada, como se o profissional o acompanhasse há muitos anos dentro da empresa.
Além disso, a personalização também está presente no meio virtual. Por exemplo, com o uso de cabeçalho de e-mails e assuntos personalizados, o que ajuda a aumentar a taxa de cliques.
Outra tendência bastante importante é o omnichannel, uma estratégia de integração total dos canais de atendimento. Nos últimos anos, vimos o crescimento do multichannel, isto é, os negócios passaram a se comunicar com os clientes por meio de e-mails, redes sociais, SMS, telefone, presencialmente etc. No entanto, cada um deles ficava isolado dos demais.
O omnichannel se refere a um conjunto de ferramentas que permite um diálogo completo entre os canais. Portanto, o cliente pode iniciar o contato por WhatsApp e, depois, continuá-lo pelo telefone sem precisar repetir todas as informações que já deu.
Outra possibilidade é utilizar um canal para facilitar otimizar o serviço em outro. Por exemplo, o usuário poderá pegar uma senha para atendimento presencial dentro do site ou do aplicativo. No meio digital, ele já insere todos os dados importantes de forma que passará o menor tempo possível no ponto físico.
No comércio, as lojas já estão explorando a possibilidade de entregas imediatas das compras pelos aplicativos. Então, o cliente pode adquirir o produto por um preço mais atrativo pelo site, mas retirá-lo em uma das lojas parceiras.
Nas plataformas dos hospitais, já é possível para o paciente enviar os resultados dos exames para o médico por aplicativos. Então, na hora da consulta, ele já os terá avaliado e poderá dedicar mais tempo para uma conversa profunda com o paciente.
Com o avanço da tecnologia e o surgimento de conceitos como o metaverso, que é um mundo virtual que vai recriar a realidade no cenário digital, a tendência é que cada vez mais pessoas realizem compras e busquem atendimento por meio de plataformas virtuais.
Sendo assim, as marcas precisam elaborar estratégias para implementar a utilização das ferramentas digitais com o objetivo de conquistar o público e, ao mesmo tempo, continuar trabalhando com os canais presenciais, oferecendo uma experiência híbrida aos consumidores.
A Internet das Coisas (IoT), vem proporcionando uma mudança no modo de interagir do ser humano com os objetos à sua volta. De maneira resumida, o funcionamento da IoT ocorre por meio do recolhimento de dados via internet, processados por um software de IA integrado ao dispositivo.
Com isso, os objetos ganham um novo significado na vida cotidiana. Por exemplo, os smartwatches fazem mais do que apenas informar as horas, mas fornecem dados gerais sobre a saúde do indivíduo, como o monitoramento da frequência cardíaca e oxigenação.
Além disso, os dados obtidos por meio da internet, possibilitam que as empresas ofereçam serviços cada vez mais personalizados voltados para as reais necessidades e interesses do cliente.
A verdade é que às vezes o fluxo de atendimento é tão alto que o número de atendentes humanos disponíveis não consegue dar conta das solicitações. Com isso, o cliente pode demorar horas para conseguir falar com alguém, o que reflete negativamente na sua experiência.
Em vista disso, uma das grandes tendências é automatizar o atendimento por recorrer a chatbots, que são capazes de estabelecer uma comunicação eficaz com o consumidor, por serem desenvolvidos com base no Processamento de Linguagem Natural.
Desse modo, a fila de atendimento diminui consideravelmente, visto que o robô consegue atender a várias pessoas ao mesmo tempo. Assim, os humanos podem se concentrar em cuidar dos casos mais complexos.
Portanto, o Customer Experience é um conceito que pode ser empregado em vários departamentos dos mais diversos tipos de empresas — de lojas do varejo a hospitais de grande porte. Para isso, você precisa desenhar uma estratégia completa e eficiente, que aproveita toda a tecnologia disponível para transformar positivamente a vida das pessoas.
Então, já tinha ouvido falar de Customer Experience antes? Quer oferecer um atendimento ainda melhor? Então, veja neste outro post, dicas práticas sobre como reduzir as reclamações dos clientes!
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